Vidi-geld zorgt voor verdiepingsslag in onderzoek naar selectieve aandacht en economische besluitvorming

18 oktober 2017

Gedragseconoom Joël van der Weele probeert de wisselwerking tussen psychologische prikkels en economische besluitvorming te ontrafelen. Na jaren van laboratoriumexperimenten spitst de universitair docent zijn onderzoek met de Vidi-subsidie nu toe op de mechanismes rond onwetendheid op dit vlak. ‘Er is een aanbod van en een vraag naar onwetendheid.’

De mens is zo slecht nog niet. Geef iemand de keuze om €10 in twee gelijke hoeveelheden te verdelen tussen zichzelf en een ander of om zichzelf €6 te geven en de ander niets, en een meerderheid van de proefpersonen zal voor optie één kiezen. Halverwege de jaren tachtig was menig econoom verrast door de uitkomst van dit  ‘dictator game’-onderzoek door Amerikaanse wetenschappers. ‘Ongeveer driekwart van de mensen blijkt bereid geld op te geven om anderen te helpen. Dit staat haaks op de standaardformules in de economie,  waarbij het doel van transacties winstmaximalisatie is’, verklaart Joël van der Weele, gedragseconoom bij  het Center for Research in Experimental Economics and political Decision Making (CREED) van de UvA.

Kop in het zand

Tot zover het goede nieuws. Wordt het iets lastiger, dan blijken mensen maar al te graag weg te kijken en de negatieve consequenties van hun economische beslissingen te negeren, bleek later uit ander onderzoek. In een vergelijkbaar experiment, waarin de uitkomsten niet openbaar waren en er meerdere scenario’s mogelijk waren, konden proefpersonen vooraf kijken hoeveel de ander zou krijgen als zij besloten een bepaald bedrag zelf te houden. Niet langer bleek driekwart sociaal gemotiveerd: slechts de helft nam de moeite de verschillende scenario’s te bekijken. De barrière was klein maar het gevolg groot: het weggegeven bedrag daalde met een derde tot de helft.

Van der Weele en collega’s onderzoeken waarom mensen onwetend proberen te blijven. Onwetendheid blijkt mensen in staat te stellen geld te houden zonder hun zelfbeeld te beschadigen, concludeerden ze in onlangs gepubliceerd onderzoek. De paralellen met het dagelijkse leven zijn talrijk. ‘Er zijn heel veel situaties waarin we informatie kunnen zoeken, proberen te negeren of zelfs actief kunnen vermijden. Neem de discussie rond het al dan niet eten van vlees. Kijk je die confronterende documentaire wel of niet? Lees je dat informatieve boek wel of niet?’, vraagt Van der Weele, die zelf het weinige vlees dat hij eet bij een biologische slager koopt.

Vraag en aanbod in onwetendheid

De consequenties van het beschikken over informatie blijken bepalend voor de vraag wat voor informatie een persoon, maar ook een samenleving wil hebben. ‘Er is een aanbod van en een vraag naar onwetendheid.’ Wie informatie tot zich neemt moet mogelijk immers actie ondernemen of daar op z’n minst over nadenken, wat niet per definitie aangenaam of gunstig is. En dan zijn er ook nog de economische gevolgen. In het lab leidt onwetendheid tot afname van prosociaal gedrag, maar wat gebeurt er in het veld? Van der Weele wijst op onder andere het thema klimaatverandering: ‘Neem energie. Je zou misschien moeten overwegen om een duurdere auto te kopen. Of als samenleving om op een andere manier energie te produceren.’

Het ‘aanbod in onwetendheid’ kent gradaties, uiteenlopend van een eenzijdige belichting, obstructie van informatie tot het verspreiden van disinformatie. Aan de ontvangers – bijvoorbeeld de circa 300.000 leerkrachten in de VS die sinds maart het boek ‘Why Scientists Disagree about Global Warming’ van de klimaatsceptische denktank Heartland Institute ontvingen – om te besluiten of zij informatie tot zich nemen, al dan niet als waar accepteren en wat zij ermee doen.

Ethische producten en sociale normen over duurzame consumptie

Hoe verspreidt informatie zich? Hoe gaat de ontvanger ermee om? Wat betekent dit voor de vraag?

Dankzij de €800.000 die de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek hem in mei heeft toegekend, kan Van der Weele zich verder in vragen als deze verdiepen. Met een aio en een postdoc onderzoeker gaat hij de komende drie tot vier jaar onderzoek doen naar de gevolgen van selectieve aandacht voor de markten voor ethische producten, en de ontwikkeling van sociale normen over duurzame consumptie.

Zo daalt normaliter de vraag naar een product als de prijs stijgt en vice versa. Eerder onderzoek van Van der Weele suggereert dat als verantwoorde producten, zoals bijvoorbeeld biologisch vlees, goedkoper worden, mensen ontvankelijker worden voor negatieve informatie over de goedkope alternatieven. ‘We gaan heel concreet naar prijselasticiteit kijken; hoe veranderingen in prijs van duurzame producten uitwerken op de bereidheid van mensen om informatie te zoeken of tot zich te nemen.’

Van abstract naar praktijk

Na jaren van alleen laboratoriumexperimenten gaat Van der Weele mede dankzij de Vidi-subsidie nu ook veldonderzoek doen. Door samenwerking met een commerciële partij kunnen consumenten straks online barbecue-pakketten kopen, inclusief de optie om met één muisklik te zien waar het vlees vandaan komt, terwijl Van der Weele meekijkt naar de impact van de verschillende factoren op het gedrag van de koper.

Daarnaast maakt hij een verdiepingsslag in het lab, waar complexere experimenten kunnen worden uitgevoerd dan voorheen, bijvoorbeeld met de manier waarop binnen groepen met informatie wordt omgegaan. Laboratorium- en veldonderzoek hebben ieder hun eigen voordelen, vindt Van der Weele: ‘In het lab kun je je eigen wereldje creëren met je eigen regels en kijken hoe mensen reageren. Is dit zoals ik verwacht had?’

Buiten het laboratorium valt lastig te controleren wat voor informatie mensen krijgen en of ze daar iets mee doen. ‘De vertaalslag naar de wereld buiten het lab is conceptueel wat minder spannend: je bent minder aan het nadenken over hoe bepaald gedrag in een theorie past of te verklaren is. Maar de resultaten kunnen voor de praktijk heel interessant zijn.’

Informatie effectief presenteren

Van der Weele blijft geïntrigeerd in de reden dat mensen goed of slecht gedrag vertonen. Door te onderzoeken hoe informatie dusdanig aan te bieden dat de impact het grootst is, hoopt hij uiteindelijk meer duurzame consumptie te bewerkstelligen. Dat is niet alleen van belang voor het bedrijfsleven of de politiek, ook voor goede doelen valt volgens hem veel te winnen als zij hun informatie effectief presenteren. ‘Uiteindelijk hangen de grote vraagstukken in de wereld samen met de vraag hoe mensen en groepen mensen beslissingen nemen.’

Door Christine Lucassen

Gepubliceerd door  Economie en Bedrijfskunde